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信息整合与媒介融合——《服务就差这一步》系

业务交流| 《创新在路上》 11-20

北京人民广播电台新闻广播依托新闻热线65159063播出的系列报道《服务就差这一步》在2012年北京广播电视台节(栏)目创新奖评选中获得节目创新奖银奖。一个热线类新闻报道,能在众多的广播电视节目中脱颖而出,重在新闻理念、操作模式、表现形式和新闻资源的整合利用等多方面的创新尝试,其中最关键的是对新闻资源的优化整合和对媒体的多面融合。这些创新使得报道及其所属媒体在竞争中具有了比较优势。正如迈克尔·波特所言,“如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西,那么它就具有了有别于其竞争对手的经营歧异性”,而“一个企业在使某项活动具有歧异性时便拥有了很大的成本优势”。

一、在平淡无奇中标新立异,在媒体和节目成熟期创新形式,对广播节目听觉“形象”再设计,以争夺听众的耳朵也即争夺其“注意力”从市场营销的角度来看,在北京媒体市场,无论是北京电台新闻广播还是新闻热线栏目,它们都处于品牌的成熟期。热线节目是媒体为了争夺独家新闻、增强与受众的贴近性而创办的。正是如此,几乎所有的都市媒体都有热线类报道,仅在北京电台就有三个频率开通了热线类节目。这些节目的侧重点有所不同,但是其报道内容不外乎四个方面:

首先是舆论监督,通过曝光推动一些受众关注或头疼的问题的解决。这样的报道最能为媒体聚拢人气,扩大影响。

其次是突发新闻,报料者人数多、分布广的特点弥补了新闻媒体获取渠道少、时效性差的不足,把突发事件第一时间通过热线电话呈现在受众面前。

再次是咨询服务,在受众和政府部门、服务单位之间建立信息沟通的桥梁,对受众感到疑惑的典型问题予以及时解答。

最后是奇闻趣事,这种媒体放下身段、把新闻做“软”的努力,其目的是增强媒体的亲和力与亲近感。

经过多年运作,进入成熟期所谓一个媒体及其节目进入“成熟期”,借用的是市场营销学上的概念。具体到北京新闻广播的新闻热线来说,它呈现的产品成熟期的主要市场特征包括:在北京媒介市场已经被目标听众所熟知;各个都市媒体的同类产品进入市场,争夺受众;媒介竞争者的技术质量和服务质量逐渐趋于同质化。的热线新闻基本上形成了“你报料,我报道”这种“一问一答”式的报道模式,甚至连报道的形式和格式都大致雷同:先是一段听众来电,接下来是记者调查、部门回应、专家评析。长期如此,报道程式化,受众会对这类节目逐渐产生听觉钝化和收听疲劳。

有学者指出,现代经济是注意力经济,现代媒体的一个显著特征是追求受众的注意力招卓宁:《锁定听众的注意力》,载《第七届广播电视学术论文选集》,中国广播电视出版社2005年版,第629、633页。,对广播媒体来说,就是对听众耳朵的争夺,一个节目或频率要争取尽可能多的听众收听,要有高到达率、收听率和市场份额。而所谓的注意力经济,指的是“企业如何配置现有的资源,以最低的成本吸引客户的注意力,通过培养其潜在的消费群体,获得最大的无形资本,即经营消费者的注意力”张雷:《注意力经济学》,浙江大学出版社2002年版,第3页。。在暂时难以开发替代产品的情况下,热线类节目的市场营销策略就是对听觉“形象”再包装、再设计,重构节目在听众心目中的品牌形象。新闻广播新闻热线推出的《服务就差这一步》系列报道,除了一贯使用已经在受众心中形成品牌的新闻热线栏目曲外,紧随其后的是特意打造的《服务就差这一步》小栏目曲。它既如同报纸的栏头一样为报道的内容圈定了性质和范围,给听众以收听提示,又使这个处于成熟期的老牌节目在听觉“形象”设计上给人耳目一新的感觉,对受众产生了一定的新鲜感和冲击力,它在提示受众:新闻热线的报道将有所变化,而且展现的是集群式的报道,从而提高受众对节目的注意力。新闻的魅力在于常做常新,这种“新”既体现在内容上,又表现在形式上。

二、跳出热线新闻报道琐屑化、碎片化、情绪化的窠臼,对听众提供的新闻资源加以优化整合,在传播力和影响力上形成聚合效应热线新闻线索来自受众的报料,它接地气,有热度,媒体热衷报,听众乐意听。但是这些报料也存在两个天生的缺陷:一是大多和个人的利益、感情高度关联,报料者往往从自身角度出发,在叙述中带有个人情绪,有时候还比较夸张,这和新闻报道的客观性相悖;二是仅仅局限于个人、局部的“点”,缺乏典型性和普遍性,有的时候甚至是家长里短、鸡零狗碎,这和新闻报道的社会性互斥。一段时间下来,热线类报道打着“民生新闻”的幌子,为了获得高视听率,沉溺于这种琐屑化、碎片化、情绪化的泥淖,一味迎合取悦受众的低端媒体需求。真正的民生新闻,应当“不满足于高收视率掩盖下那种对老百姓日常生活状况的琐碎化、碎片化的新闻表达局限,而力求更多地通过严肃新闻报道促进社会公共事务的讨论”陈阳:《为什么民生新闻记者期望着转向公共新闻?》,第三届文人论政学术研讨会“中国记者和传媒的专业主义——历史路径与现实建构”论文,香港城市大学,2012年4月26日—27日。

另外一种情形是,新闻广播的新闻热线很大一部分报道内容属于批评报道,其中不少报道如泥牛沉海,被报道对象忽视,受众反映的问题也得不到及时有效的解决。这样的报道分散作战,是媒体自主使之陷入报道的“碎片化”,它最终只能淹没在信息的海洋中,影响的是节目甚至媒体的公信力和可持续发展。

鉴于此,新闻热线对听众报料这种信息资源加以分类整合。针对政府部门和服务单位在工作中“临门一脚”的缺失,比如:天然气通到小区外,居民却长期用不上气;地铁开到家门口,乘车却要绕上40分钟;东二环车水马龙繁华喧闹,却有平房区骑车上厕所、看不上电视、用不了水的怪相……《服务就差这一步》系列报道对这些听众报料加以筛选、优化、整合,在新闻热线中集中一段时间,推出一批集纳式报道,对报道对象形成长时间的舆论声势,为这些单位在主流媒体的黄金时间打造了一份服务缺失的“黑名单”,客观上加速了问题的解决。

综合来看,这组报道具有以下几个特点:

1.在媒介竞争中抢占主动权:在媒体报道同质化的情况下,主动设置报道议程,进而形成社会议程,从而对报道对象形成舆论压力。正如传播学者李普曼的“探照灯理论”所说,媒体就像探照灯,探照灯照到哪里,受众就关注到哪里。系列报道把部分市民反映,但又和更多受众有着利益、感情、心理上的关联度的个案聚集在高亮度、长时间的“探照灯”下,置于受众关注的目光之下和讨论的焦点之中。

2.在报道形式上最大限度地发挥广播的媒体特点和优势:一方面要求记者走进现场,实地采访,采录生动鲜活的同期声和场景音,记录感人的情节和细节,增强节目的可听性和吸引力;另一方面,真实表现有关方面的官僚主义、推诿搪塞,使之和市民因此遭受的生活困窘形成强烈的反差,对这些单位和部门产生一种无形的压力。

3.在深度挖掘上推出专门评论:这些报道内容千差万别,但是“服务就差这一步”是问题的共同性质。在报道持续一段时间之后,采编人员推出了一期题为《服务如何不再就差这一步》的录音述评,有市民意见,有专家观点,也有有理有节的分析。评论指出这些现象之所以层出不穷,表面上看是这些部门和单位不把服务对象的利益和便利放在心上,其实质却是缺乏一种过程管理、事后追惩的监管机制,他们不作为、不好好作为,是因为他们不必为之承担相应的责任。评论的引入,不但帮助受众理解了新闻,也提升了节目的深度,正所谓“在碎阅读的时代,要给出更完整的信息;在浅阅读的时代,要给出深刻的思想”赵兵、李建春:《求解“两个舆论场”的最大公约数——自媒体时代党报创新实践的“集体性自觉”》,《新闻战线》2012年第11期,第65页。。深入现场的采访和揭示实质的评论使得系列报道形成了完整的组合拳,也使之摆脱了热线类报道的鸡毛蒜皮的“碎片化”属性,转而拥有了硬新闻的特质。更深层次的是,它“扩大了整个社会可以共同思考的内容”,它通过作为“培育民主政治的场所”的公共领域,和“通过新闻得以维持”的“想象的共同体”这两种形式,“促成了共同的社会世界的日常反思与再建构”。[美]迈克尔·舒德森著,贺文发译:《为什么民主需要不可爱的新闻界》,华夏出版社2010年版。

三、对广播新闻报道的流程再造:既做好广播的音频传播,也尝试借助网络的“融合新闻”美国南加州大学安利伯格传播学院教授Larry Pryor认为,“融合新闻发生在编辑部中,新闻从业人员一起工作,为多种媒体的平台生产多样化的新闻产品”Stephen Quinn and Vincent F.Filak,editors(2005)Convergent Journalism:An Introduction,Elsevier Inc,p5,转引自蔡雯:《试论媒介融合趋势下的新闻创新》,《今传媒》2008年第10期。。《服务就差这一步》系列报道较好地实施了“融合新闻”的操作:它不仅是新闻广播新闻热线栏目的报道,也是北京广播网的报道,实现了传统媒体和新媒体的台网联动。

1.传播渠道的拓展

系列报道不是简单的广播报道网络化,把广播新闻报道粘贴到网上,而是每天把报道推到北京广播网的首页显著位置,网络编辑还为此制作了形式和语义都比较醒目的标题,以吸引广播网用户收听阅读。这克服了广播传播的转瞬即逝和地域限制,在广播之外为系列报道开辟了新的传播渠道,可以增加其覆盖面。这种同步甚至是提前在网络上发布信息,已经成为很多传统媒体争取受众的运作模式。

2.传播形式的扩充

除了音频,北京广播网还会同步把报道的文字、图片形式显示在网上,这是把节目转化为产品、把传播转化为服务、把听众转化为用户的做法。它不但丰富了报道的形式,还增加了报道的视觉形象。除了当天的报道,广播网还把同主题的其他报道集纳成链接,满足用户查阅的需要。

3.互动方式的补充

传统媒体的互动性较弱,新闻热线尽管是传统媒体中与受众互动的专门渠道之一,但是它的渠道容量有限,有时候还会占线;每天人工接听的时间也有限,语音留言尽管在理论上为受众互动畅通提供了技术保障,但是在实际操作中,它对怀着满腔热情报料和互动的受众来说并不友好。而网络恰恰克服了这些不足,使用户对信息、节目的互动变得无障碍。这种互动不但引导用户对既有节目评论的积极性,为解决问题给出思路,分析出路,也引导他们提供更多线索,为《服务就差这一步》系列报道的持续开展提供了源源不断的素材。

4.传播影响力的扩大

由于北京广播网的推介,《服务就差这一步》系列报道还被新浪网等门户网站、千龙网、中国网、中广网等重要新闻网站转载,其影响力更为扩大。这一点从很多批评报道涉及的相关单位的反应就可以看出来:他们除了希望广播不要重播之外,更强调的是请求从北京广播网上把相关报道撤下。

探讨和实践传统媒体与新媒体的融合成为当今媒体界的热点话题。尽管有学者指出,不可能打造全媒体记者,但是在全媒体时代,对媒体管理人员和一线采编人员来说,可以不追求做全媒体记者,但是一定要有全媒体经营理念,这也是《服务就差这一步》系列报道实际操作中“融合新闻”尝试的收获之一。

(谢先进:北京人民广播电台总编室副主任,时任新闻广播特报部主任、《服务就差这一步》策划)

(责任编辑:admin)
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